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做消费者的“情绪领导”  
做消费者的“情绪领导”
百盛集团与衣恋集团联手打造的新型百货商场——上海百盛优客,正在积极打造消费者“情绪领导力”。商场里每一层播放的音乐都不同,而且音乐的选取都贴合了这个楼层定位目标客群的偏好,并就每一层不同音乐的线上点播大数据,结合播放频次,聆听者的性别、年龄构成、搜索偏好,与商场每一层客群的消费者画像数据做了更加深度的算法研究。
在移动互联网高速发展的今天,几乎没有一个行业像百货业遭到如此巨大的冲击。移动互联网、电子商务、购物中心抢走了百货行业的流量,迫使百货企业们纷纷展开“救亡图存”,主要措施包括提高自有物业比重、建立买手制并发展自营业务、推动深度联营、尝试多业态、积极开展O2O、百货购物中心化。
所有这些创新与突破旨在逐步而彻底抛却传统的简单联营模式,这也就意味着百货企业正将其“自我形象”从收租子的房东或二房东提升成为为客户创造并提供深刻价值的“首席架构师(Chief Architect)”。
心理学研究发现,每个人的情绪系统都是开放的系统,自我无法借助系统闭环功能实现对自我情绪的调节与管理,我们脆弱的情绪系统总是暴露在与我们有接触的人的面前。因此,我们的情绪是否愉悦很大程度上不取决于我们自己,而取决于他人。
从这个意义上讲,移动互联网压缩了时间与空间的阻隔后,联结的不单单是计算机、服务器、终端,而是把本来很难联结的联结在了一起。这样的超级联结本质是“人联网”,是“脑联网”,但更是一张“情网”,它给了人们在虚拟世界中“以情会友”的很大可能。
移动互联网、电子商务、购物中心并没有使用太高明的招数,它们要么是提供了在线折扣,要么是省去了出门的辛苦,或者是把异类消费联结在了一个集中的场所。因此,它们所做的更多是“减法”,而在愉悦消费者身心方面没有太多作为。这也是为什么O2O在热闹了一阵后最终还原成为了在线下打造“生活体验店”。
在这一点上,百货企业与其它业态的竞争对手们是站在同一起跑线上的。
目前,“生活体验店”更多地还是一个概念,新颖漂亮的装潢、扑面而来的艺术气息、笑容可掬的服务人员固然重要,但不是全部,也不是核心。而这也正是百货企业“以彼之道还施彼身”的机会:站出来,用一个共同的愿景、使命将零售商联结起来,存异求同,围绕清晰的主题打造命运共同体,在能为消费者增加价值的地方多做加法、乘法,从而构筑出强大的企业整体优势,让模仿者望而生畏!
心理学的研究还告诉我们,人的大脑中存在一个叫做杏仁体(Amygdala)的器官,它是人们接受信息无法绕过的第一站,是人类在漫长进化过程中形成的“强制路径”,而人的情绪反应既有百万年来的沉淀,也有幼年生活情绪刺激的影响,可以被激怒、劫持,也可以被激发、点燃。进一步研究还表明,杏仁体更容易被积极的情绪“劫持”,也更容易在群体中快速传染。如果百货企业及零售商们能够摸准消费者积极情绪的触发点并掌握触发技能,必将超越在线上消费所获得的体验,也定能打败购物中心“集成购物”体验。
德国诗人荷尔德林说:“人,充满劳绩,但仍诗意地栖居”。然而,在这个世界上,大部分人都为了生存而奔波,但他们都遗忘了生活。企业请还诗意于生活,还生活于消费者。在爱消费者这件事上,98%取决于企业自己,只有2%与消费者有关。


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